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分眾，請(qǐng)上廁所
作者：費(fèi)常泰 日期：2007-11-6 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)分眾傳媒（Focus Media）在NASDAQ上市時(shí)，就有人提出，為什么不把廁所廣告變成一個(gè)新型傳媒平臺(tái)？那里有更多的網(wǎng)點(diǎn)和更長(zhǎng)的強(qiáng)制觀看時(shí)間。
其實(shí)，廁所廣告并不算什么新鮮的玩意。在國(guó)內(nèi)，青島啤酒、榮昌肛泰等產(chǎn)品廣告早就“上過(guò)了”。在加拿大，多倫多新廣告媒體公司掛于商場(chǎng)洗手間墻壁上的“彩畫(huà)板”——超薄型電腦屏，一旦人靠近，就會(huì)自動(dòng)向入廁者“轟炸”45秒鐘，儼然和分眾異曲同工。
廁所里“跑馬圈地”
連日來(lái)，杭州伊家鮮餐飲公司陳軍接待了4家廣告公司的人——他們不約而同看上餐館的廁所，并想租用開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。
“我們從去年開(kāi)始就在男廁的小便池上面、女廁的洗臉池邊上做宣傳牌，推薦公司下屬各個(gè)門(mén)店的新菜，這段時(shí)間都在做月餅方面的廣告�！币良阴r陳軍說(shuō)，“不過(guò)我們真沒(méi)想到居然有專業(yè)的廣告公司上門(mén)要求租用這些廣告位�！�
其實(shí)，不少飯店、賓館和休閑娛樂(lè)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)者都有類似陳軍這樣的經(jīng)歷。
在位于杭州體育場(chǎng)路上的佛緣閣足道會(huì)館，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然其洗手間有些局促，男賓室和女賓室都只有一個(gè)隔間，洗手臺(tái)設(shè)在外面男女共用，但在洗手臺(tái)側(cè)面以及男賓小便池上方的墻壁上都設(shè)有一個(gè)玻璃框，里面是精美的手機(jī)廣告。
在體育場(chǎng)路和�！雎方徊婵诘脑６假e館一樓洗手間里，杭州眾享廣告公司也租用了多處廣告位。裕都賓館有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這些廣告位均為免費(fèi)提供，廣告牌可以美化廁所環(huán)境，對(duì)賓館的客人來(lái)說(shuō)，還可以閱讀廣告消磨如廁時(shí)間，賓館何樂(lè)而不為？
杭州眾享廣告公司今年1月份成立，4月份開(kāi)始在杭城各大消費(fèi)場(chǎng)地廁所內(nèi)布點(diǎn)，目前已經(jīng)和300余家業(yè)主方簽訂了協(xié)議，安裝了廁所廣告牌。公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)理徐東君表示，因?yàn)閺V告的目標(biāo)客戶定位是中高端消費(fèi)群體，所以公司進(jìn)駐的場(chǎng)所均是有一定消費(fèi)檔次、客流量又較為集中的地方，包括賓館飯店、足浴桑拿健身房、美容店等。
“目前我們簽下的廁所廣告位基本都是‘零費(fèi)用’，全部是用我們公司的門(mén)戶網(wǎng)站‘點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)’進(jìn)行資源置換來(lái)的，所有簽約的業(yè)主方都能享受我們網(wǎng)站的免費(fèi)推廣�！毙鞏|君說(shuō)，“公司目標(biāo)是在杭城布點(diǎn)1500家，這樣就基本能夠覆蓋目標(biāo)群體了�！�
對(duì)于已經(jīng)布點(diǎn)好的廁所廣告位，眾享公司還未對(duì)外正式招商，目前以公益廣告為主�！捌鋵�(shí)我們布點(diǎn)布到差不多100家時(shí)，就有廣告投放商主動(dòng)聯(lián)系我們，包括一些品牌電腦、保險(xiǎn)、汽車、鐘表、房地產(chǎn)、化妝品等，目前達(dá)成意向協(xié)議的有4家。”
據(jù)杭州市環(huán)衛(wèi)部門(mén)介紹，作為引進(jìn)民間資本參與城市公廁、垃圾填埋等項(xiàng)目建設(shè)的一部分，公廁內(nèi)墻廣告已成為許多保潔用品廠商爭(zhēng)搶的目標(biāo)。
而在上海，成博廣告?zhèn)髅焦?005年3月就開(kāi)始廁所廣告業(yè)務(wù)，現(xiàn)已簽約2000個(gè)場(chǎng)所，高檔消費(fèi)場(chǎng)地的廁所租位一般要30元—50元/月/塊，一般寫(xiě)字樓內(nèi)的廁所租位是15元—20元/月/塊。而其租給廣告投放客戶收費(fèi)基本是100元—200元/月/塊。
成博廣告的劉先生說(shuō)，“一些大的品牌商思想更開(kāi)放，更容易接受這種新型的媒介形式。目前我們正在和有關(guān)部門(mén)商談移動(dòng)廁所的廣告業(yè)務(wù)，下一步將整合各地的廁所廣告公司，形成一定規(guī)模。”
比分眾更分眾
一塊小小的廁所廣告似乎談之不雅，但你可別小看它。
業(yè)內(nèi)人士分析，廁所廣告覆蓋面廣、到達(dá)率高、接觸頻次高、針對(duì)性強(qiáng)，而且還有合理的強(qiáng)迫性，廣告公司正是看中了這一點(diǎn)，而加大力度開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)。
首先，廁所將男女自然分眾，像文胸、剃須刀等與性別有別的產(chǎn)品，都可以在這里定向投放。而類似避孕套、各類藥品等，投放在此可達(dá)到較佳效果。
其次，不同場(chǎng)所的廁所面對(duì)的也是不同的受眾。最早制作廁所廣告的是美國(guó)的Zoom Media公司，它根據(jù)不同的場(chǎng)合推出不同廣告，比如在體育場(chǎng)館、加油站、夜總會(huì)、歌劇院等等，各有不同。目前它的主要廣告網(wǎng)絡(luò)集中在美國(guó)2000多家酒吧及餐廳的廁所，目標(biāo)受眾為18歲到34歲的年輕人。Zoom Media公司總裁丹尼斯·羅奇（Dennis Roche）這樣評(píng)價(jià)廁所廣告，“雖說(shuō)廁所廣告看起來(lái)有點(diǎn)標(biāo)新立異，但它絕對(duì)是有的放矢。”
第三，反復(fù)接觸率高。人們每天上廁所都會(huì)有5-10次，所以廁所內(nèi)的廣告的反復(fù)閱讀率之高是其他廣告媒體難以企及的。
第四，強(qiáng)制觀看時(shí)段固定且投放成本低廉。據(jù)一家衛(wèi)生間廣告代理公司的調(diào)查，人們?nèi)鐜鷷r(shí)“干瞪眼的時(shí)間達(dá)15分鐘左右”，此時(shí)他們完全是沒(méi)有選擇的被動(dòng)受眾。
業(yè)界專家分析認(rèn)為，總的來(lái)看，廁所廣告具有非常好的前景：
1. 趨勢(shì)看好。很多社會(huì)學(xué)家將廁所的文明程度與一個(gè)國(guó)家的文明進(jìn)程、人民的現(xiàn)代化意識(shí)聯(lián)系起來(lái)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，廁所必將從簡(jiǎn)單的排泄之所向兼顧衛(wèi)生整理、休息乃至于藝術(shù)、商業(yè)、文化等多種功能轉(zhuǎn)化�，F(xiàn)在，廁所的稱謂逐漸被“衛(wèi)生間”、“洗手間”、“化妝室”等取代，就說(shuō)明了這一趨勢(shì)。
2. 容量可觀。按照美國(guó)“室內(nèi)廣告牌協(xié)會(huì)”的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)2005年廁所廣告的增長(zhǎng)為14.3%，達(dá)18.5萬(wàn)件之多，真可說(shuō)是無(wú)處不在了。雖然，現(xiàn)在還沒(méi)有中國(guó)的數(shù)據(jù)，但多方情況表明這個(gè)媒體市場(chǎng)的潛量并不輸于現(xiàn)在分眾所在的新媒體細(xì)分市場(chǎng)�！ �
3. 效果不錯(cuò)。例如，榮昌肛泰的廣告“來(lái)也匆匆，去也沖沖”，不知道成功影響了多少購(gòu)買者？
據(jù)了解，杭州眾享公司現(xiàn)已配置專門(mén)的美編團(tuán)隊(duì)對(duì)廁所廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝，比如有水晶外框的有機(jī)玻璃擋板廣告牌、摻有中國(guó)風(fēng)元素的紅木外框有機(jī)玻璃擋板廣告牌等。
衛(wèi)生間廣告這一特殊傳播方式，對(duì)于受眾的區(qū)分自然也很重要，首先要考慮性別差異，如在美容店等以女性客戶為主的場(chǎng)所，廁所廣告的招商就會(huì)特別強(qiáng)調(diào)女性用品優(yōu)先。另外廣告公司還將計(jì)劃根據(jù)不同場(chǎng)所的消費(fèi)水平進(jìn)行區(qū)別投放。
分眾，請(qǐng)上廁所
“樓宇的先期資源已被占據(jù)，我們的長(zhǎng)期合同且到期時(shí)間不一，很難一一攻破。”雖然江南春信心滿滿，但從廁所突發(fā)的側(cè)面沖擊波，分眾準(zhǔn)備好了嗎？
合并了聚眾的分眾，在樓宇電梯視頻媒介占有率上已達(dá)到了驚人的98%，但其媒介都是圍繞著電梯，包括之前收購(gòu)的國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體“框架媒介”。向樓宇衛(wèi)生間媒介延伸對(duì)于分眾來(lái)說(shuō)，資源得天獨(dú)厚，并且真正成為一個(gè)立足于樓宇的全面媒介提供商。這顯然比進(jìn)入賣場(chǎng)更有意義，也更順手。
有關(guān)人士分析，廁所廣告和電梯廣告都是在眼球經(jīng)濟(jì)、無(wú)聊經(jīng)濟(jì)上誕生的，再忙的消費(fèi)者都會(huì)有一些空隙，處在一個(gè)特別茫然、無(wú)聊、發(fā)呆的狀態(tài)中，這個(gè)時(shí)候如果有信息進(jìn)入，很容易引發(fā)他們的興趣、激發(fā)他們思維活躍起來(lái)。這可以說(shuō)是企業(yè)進(jìn)行“暴力營(yíng)銷”的最佳機(jī)會(huì)�！胺直妭髅健钡膭�(chuàng)新就是由“無(wú)聊”引發(fā)的。相比電梯廣告，人在如廁“方便”時(shí)更會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)轉(zhuǎn)移心理，容易激發(fā)閱讀欲望，而公共廁所不像居家衛(wèi)生間，能準(zhǔn)備好報(bào)紙雜志，所以廁所里的廣告就成為很好的替代品，更是吸引人們眼球、打發(fā)無(wú)聊時(shí)光的最佳選擇。
其實(shí)，廁所廣告在國(guó)外早就是很正常的事情，20世紀(jì)末，世界上第一家從事洗手間廣告媒體開(kāi)發(fā)的公司就出現(xiàn)了，在美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)等，廁所作為媒體現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟了。
據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，2006年5月，一家專門(mén)代理廁所廣告的“制造空間傳媒公司”在貴陽(yáng)成立，其兩位負(fù)責(zé)人倪震寰、劉軍還向當(dāng)局提交一份《關(guān)于貴陽(yáng)市公共洗手間整改的提案》。這份提案對(duì)洗手間的發(fā)展歷史、洗手間次文化解釋、洗手間環(huán)保概念、洗手間城市差異化表現(xiàn)、洗手間的未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)、怎樣包裝洗手間等等逐一作了闡述。
最近，該公司已獲得貴陽(yáng)市云巖區(qū)環(huán)衛(wèi)站5所即將修建的廁所的合作意向。他們希望通過(guò)四個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的“廁所理想”：首先，對(duì)貴陽(yáng)市公共洗手間的墻面進(jìn)行裝飾；其次，與貴州省農(nóng)業(yè)廳節(jié)能辦合作能源再利用；第三，與貴陽(yáng)市政府合作將公共洗手間重新規(guī)劃、裝修；第四，打造洗手間文化，讓方便成為一種享受。
人們有理由相信，那些“廁所版”的廣告公司終將具備叫板分眾的實(shí)力。
如果某一天，分眾老總江南春遭遇廁所廣告的轟炸，他將作何感想？